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A día de hoy cuando pensamos en los consumidores o en las personas en general, hablamos de fans de seguidores, de gente que se compromete con las marcas y de la relación que se establece entre éstas y la sociedad, y también hablamos de amor.

Todo esto compone el lenguaje del consumo, el cual a los consumidores, siendo realistas, no les importa. No les importa lo que hacen las marcas. Pero la buena noticia es que todo es metafórico, así que hablemos desde el pensamiento de que queremos fracasar y aceptemos una serie de consejos:

  • La gente se preocupa por las marcas: sí que hay algunas personas que se preocupan por las marcas, pero pensar así de forma general es una base de fracaso. Si yo centro mi campaña dando por sentado que la gente quiere establecer una relación con mi marca probablemente fracasaré.

Cuando pensamos en personas que se preocupan por las marcas hablamos en términos de ecología, o en buscar algo que de sentido a las acciones de dichas marcas u organizaciones.

Por ejemplo la marca Domestos (detergente) no es un producto muy excitante pero en las aplicaciones de itunes se presenta diciendo  “Bienvenidos a la aplicación de Domestos que es un destrozador de gérmenes. Juega con esta aplicación a destrozar aquellos horribles gérmenes que se esconden en nuestra casa y aprende cuales son los beneficios de nuestro producto comparado con otros.” Esta es una aplicación muy aburrida que la gente, al final, no agradece, no se le saca provecho, ya que después de un día duro de limpiar tu casa, hacer la comida, cuidar de los niños, no hay nadie que se ponga a seguir limpiando con una aplicación.

La mayoría de la gente no sabe mucho de las marcas que compran. El 80% de los consumidores sabe muy poco o nada de las marcas que consume. Si la gente sabe tan poco acerca de las marcas, ¿por qué gastar tanto dinero en hacer hincapié en esto?, se pregunta Martin Weigel.

Facebook es una red social muy útil ya que facilita porcentajes muy claros que ayudan a las marcas. Un 0.5% de las personas que están en facebook habla de las marcas, lo que indica que no les importan tanto las marcas. La gente busca otros placeres, otras satisfacciones.

Puede chocar saber que el 72% de las personas que beben habitualmente  pepsi también beben coca cola, y como este hay muchos ejemplos. Los consumidores de una marca también consumen otras, por lo que se convierten en consumidores ocasionales.

Las relaciones humanas requieren un poder de procesamiento masivo para mantenerse, por eso tenemos un cerebro muy grande, y se necesita mucho poder mental para una interacción. Sin embargo, esto no ocurre con las marcas, las marcas no necesitan de estos modelos complejos.

El contacto humano y la vida social son importantes para vivir. Lo cual no sucede con las marcas una persona no piensa “si desaparece esta marca me muero”. Las marcas además siempre tienen un fin comercial, por lo que no podrá establecerse esta relación compleja humana.

  • Los consumidores más vitales son los fans: cualquier persona interesada en el contenido de nuestra comunicación. Hay una fascinación por los fans que ocupa más tiempo para muchas marcas, que entender el comportamiento humano.

Un ejemplo es la marca Fructis, en la gráfica se puede apreciar como la mayoría de los consumidores lo compra una vez al año.

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Y los fans, es decir, la gente que lo compra nueve veces al año, representan en la empresa unos ingresos menores.

Otro ejemplo es Pantene, el cual centra más sus esfuerzos en estas personas que compran una vez al año y también en las que lo compran ocasionalmente. En los fans no está el futuro o el dinero, es decir, la salud de nuestra marca no depende de los fans, si no de gente que no nos conoce muy bien, que no nos compra con asiduidad, si es que nos compra, y no son fans. Esta es además, la gente que genera publicity de la marca, ya que hablan de ti y distribuyen mucho contenido a través de internet, pero no producen ingresos.

No hay que tratar a los fans como la audiencia de nuestros esfuerzos, simplemente son un medio para llegar a un fin, pero no son el fin como tal, a no ser de que quieras que tu marca fracase.

  • Las personas encontrarán contenido en nuestra comunicación sin más: es otra clave para el fracaso.

Nadie quiere consumir el contenido de marketing de forma pasiva, hay muchos medios sociales interactivos. La gente quiere participar y colaborar en la creación, no podemos pensar que el consumidor simplemente va a recibir el contenido, eso es un mito que ya ha pasado a la historia.

Hay quién piensa que la televisión está muerta. 182millones de horas, del tiempo de la gente se destinan a usar facebook, linkn… a lo largo del año. Y la televisión, aquella que para algunos está muerta supone 6,4 billones de horas al año (estudio de Reino Unido). Esto es un síntoma de comportamiento humano que nos dice que todavía nos gusta sentarnos, consumir viendo, mirando y disfrutando.

De 200 marcas estudiadas en facebook, solamente una muestra un nivel de compromiso, en los consumidores, de más del 2%. Esto indica que incluso los fans son perezosos. Hay muy poca gente que origina contenido y que participa de forma activa, la mayoría sigue siendo pasiva (un 20% es completamente pasivo), lo que ratifica lo que comentábamos al principio de que la gente no se interesa por las marcas. Pero si que interaccionan los unos con los otros, se envían comentarios, actualizan sus tablones e intercambian ideas acerca de la familia, amigos, fotos, entretenimiento y forma de vida, etc. Entonces viendo que la gente interactúa de esta forma, ¿las marcas no deberían formar parte de esto? La respuesta viene tras saber que porque las personas quieran participar entre ellas no quiere decir que quieran interactuar con la marca en estas plataformas, en estos medios. La gente tiende más a participar entre ellos que es más interesante.

También es importante resaltar que la reacción masiva es mucho más importante que la participación masiva, porque es mucho más difícil de conseguir, ya que cada usuario ve al día casi 5.000 contenidos solo en facebook, con lo que resulta difícil diferenciarse del resto y conseguir que el prosumer reaccione ante el contenido generado por la marca.

  • La profundidad de la interacción es mucho más importante que el ancho o la amplitud.

La diferencia entre las marcas grandes y pequeñas no está en la lealtad si no en cuantas personas la compran. En marketing es cuestión de escala, y si no se tiene en cuenta esto no se está hablando de marketing.

La mayoría de la gente no busca una relación intensa con la marca, esto no es importante. Lo importante es la vida diaria, sorprendente o aburrida, como sea, pero llena de emociones. Las marcas son pequeñas partes relevantes ante la vida.

Como fabricantes de publicidad no tenemos una audiencia. Las normas creativas cada vez están en un listón más alto, nuestro deber es superar la indiferencia de la gran mayoría, la gran masa. Hay millones de personas que no están preocupadas en absoluto por lo que creamos, pero hay que resistir, y exigirnos mucho más para producir las aplicaciones de las que hablábamos al principio, sin dar por hecho que la audiencia está interesada por nuestro producto. En el caso de domestos habría que superar la indiferencia de la ama de casa.

¿Cómo hacerlo? Es fácil diagnosticar dicho problema pero no hay una solución única. A grandes rasgos: tenemos que recordar lo que es importante para la gente no para ti como agente de marketing; dar más de lo que recibo, hay que dar más al consumidor de lo que recojo de él, si insistimos en que tenga una relación con la marca, entonces hay que darle más que aquello que recibimos; hay que mostrar un punto de vista, posicionarse, ya que es muy difícil comunicarse con alguien que no tiene ninguna opinión o posición; y sobretodo saber buscar tus propias soluciones para encontrar el éxito, hay que profundizar para sobrepasar la pasividad de la gente.

Un ejemplo final es P&G, pero ¿donde se establece la relación entre la marca y el consumidor?, pues en la etiqueta de atrás de cada uno de sus productos, cuando un consumidor interesado lee la etiqueta donde aparece que pertenece a Protect and Gamble.

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“Cuando los publicistas y analistas de marketing den por sentado que a nadie le importa su trabajo, mejorará la calidad del trabajo”.

 MARTIN WEIGEL

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